El uso de las marcas en el metaverso plantea interrogantes sobre la estrategia comercial para promover la marca y los elementos distintivos de una empresa, pero también sobre las formas jurídicas de protección y defensa de la marca. El auge del uso de las marcas en línea exige una comprensión clara de las formas eficaces de proteger la marca frente a las falsificaciones, para garantizar al cliente final la venta efectiva del producto amparado por la marca.
Se estima que en los próximos años el valor económico del mercado del metaverso alcanzará cifras estimadas en 5 billones de dólares. También por esta razón, nuestros abogados colaboradores especializados en protección internacional y tutela de la marca están estudiando la normativa para encontrar la manera de proteger eficazmente la marca en línea de las empresas en el Metaverso Industrial, ya que todos quieren entrar y conquistar espacio, visibilidad y cuota de mercado virtual.
El Metaverso es una oportunidad para que las marcas encuentren nuevas formas de inversión
Facebook, Microsoft y Epic Games son solo algunas de las grandes marcas que están invirtiendo en la realidad virtual. Los espacios digitales están en crecimiento y pronto se abrirán nuevas oportunidades de negocio y venta de bienes y servicios. Maserati, Aston Martin y Tesla ya han lanzado modelos de autos virtuales en el juego de Tencent. Ralph Lauren lanzó una colección de ropa digital de 50 piezas en agosto de 2021, disponible para su compra a través de la aplicación de red social Zepeto.
También se pueden adquirir terrenos y propiedades en el metaverso. En marzo de 2022 se celebró en Decentraland la primera Metaverse Fashion Week de la historia de la moda —pero también del propio metaverso—, donde marcas de moda como Hogan, del grupo Tod’s, presentaron en NFT (Non-Fungible Token) una reinterpretación digital de las primeras zapatillas de lujo virtuales. No cabe, pues, ninguna duda de que los abogados y expertos en derecho comercial ya están estudiando cómo actuar para la protección de patentes, marcas, productos, bienes y servicios comprados y vendidos en el metaverso
Así es como las grandes empresas internacionales se protegen frente a las acciones de infracción de marca. El Metaverso Jurídico
Dado que la realidad virtual está poblada por avatares controlados por mentes humanas, es fácil imaginar que en el metaverso pronto será necesaria la asesoría de abogados para proteger y combatir:
- Abusos comerciales
- Abuso en la elaboración de perfiles
- Abuso en el tratamiento de datos personales
- Abuso en la manipulación del consumidor mediante procesos imitativos
Por el momento, en lo que respecta a la protección de la marca en el metaverso, la dirección adoptada por muchas grandes empresas como Nike es la presentación de nuevas solicitudes de registro de marca destinadas a los productos comercializados en el metaverso. Nike Just Do It y Jordan Air Jordan son las marcas ya registradas para la producción de calzado, ropa y accesorios utilizables en entornos virtuales en línea. Además, Nike ha ido incluso más allá, creando tiendas Nikeland en la plataforma Roblox, que es esencialmente una ciudad digital donde se pueden adquirir exclusivamente productos digitales de Nike para «practicar» deportes en línea como el parkour.
Es fácil ver cómo el uso de las marcas en el metaverso plantea no solo desafíos respecto de la estrategia comercial adecuada a adoptar, sino también interrogantes sobre las formas de protección de la marca: por ejemplo, ¿es necesario registrar la marca también para la producción de software? ¿O la protección tradicional es automáticamente eficaz también en el mundo virtual? ¿Cuáles serán las reglas del metaverso jurídico?
La propiedad intelectual en el metaverso jurídico La importancia de proteger las marcas en el metaverso
La protección de la propiedad intelectual en el metaverso y de los derechos es una cuestión compleja y en constante evolución, hasta el punto de que la Unión Europea está trabajando en la promulgación de la Ai Act, el reglamento de la UE sobre inteligencia artificial y el metaverso seguro
La protección de la propiedad intelectual en el metaverso incluye:
- derechos de autor;
- patentes;
- marcas registradas.
además:
- transacciones comerciales;
- privacidad;
protección de datos.
Estos derechos son importantes para proteger a los usuarios y consumidores, por un lado, y a las obras creativas y a sus autores, por otro, garantizando que reciban una compensación por su trabajo. Sin embargo, la naturaleza digital del metaverso, su carácter fluido y global, dificulta la protección de estos derechos y la garantía de que sean respetados.
Además, la creatividad digital está creciendo a un ritmo acelerado en el metaverso y la cuestión de la protección y regulación de la propiedad y de los datos personales adquiere cada vez más importancia. Juristas y abogados se preguntan cómo desarrollar y hacer evolucionar las leyes de protección de la propiedad intelectual en el metaverso, para mantener el ritmo de la innovación digital y garantizar derechos y tutelas respecto de las obras digitales, tal como ocurre en el mundo real.
El registro de nuevas marcas en las ciudades virtuales y la falsificación de marca en el metaverso
Dichos logotipos digitales, además de constituir verdaderos signos distintivos de los productos dentro del mundo virtual del metaverso, se imprimirán también en la ropa y los accesorios de los avatares/consumidores. Y algunas marcas ya están vendiendo activos digitales como los NFT, con el fin de conferir exclusividad al objeto virtual adquirido en su versión digital. Al igual que en el mundo real, los usuarios del metaverso también quieren que sus alter egos virtuales tengan una personalidad única: de ahí la apuesta de marcas de moda del calibro de Louis Vuitton y Balenciaga por colecciones y skins para juegos como Fortnite.
Adidas, al igual que Nike, ha presentado solicitudes de marca para el metaverso, y lo mismo ha hecho Puma, presentando solicitudes de registro de marca con la intención de ofrecer bienes virtuales descargables para utilizar en los mundos virtuales. Victoria’s Secret también dio su primer paso en el metaverso registrando marcas para bienes virtuales descargables y programas informáticos para crear e intercambiar objetos de colección digitales utilizando protocolos de consenso basados en blockchain y contratos inteligentes.
Las empresas solicitan el registro de marcas para nuevos tipos de productos y servicios. En este sentido, podría ser necesario revisar las clases de productos de la Clasificación de Niza.
Metaverse y Metarights: nuevos desafíos legales en caso de falsificación de marca
La carrera hacia el metaverso ya ha comenzado, no solo en lo que respecta al registro de marcas, sino también a las primeras formas de falsificación fraudulenta de marcas famosas, como ya ha ocurrido con Gucci y Prada.
Sin duda, también habrá que prestar atención a los contratos de licencia relativos a las marcas y su utilización: será necesario determinar los derechos del licenciante y del licenciatario dentro del mundo virtual, identificar nuevas cláusulas tecnológicas y definir el perímetro territorial-virtual. Será asimismo fundamental determinar las facultades concedidas a los avatares de los consumidores.
Problemas relacionados con la gestión de la marca por parte de los consumidores
Existen plataformas, como el juego Animal Crossing, en las que los jugadores pueden usar logotipos famosos para crear ropa para sus avatares. Surgen entonces estas preguntas:
- ¿Cómo se gestionan estas creaciones?
- ¿Son exportables a otras plataformas?
- ¿De qué manera pueden utilizarse libremente las marcas dentro del metaverso? ¿Con qué limitaciones?
- ¿Qué sucede si la marca se utiliza de forma inapropiada, quizás en un contexto violento?
- ¿Puede aplicarse en el metaverso el principio del agotamiento, según el cual el titular de un derecho de propiedad industrial que coloca sus bienes en el territorio en el que la marca está protegida ya no puede oponerse a la ulterior circulación de dichos bienes?
El problema de los acuerdos de licencia y de la recopilación de pruebas
Ante la falta de acuerdos de licencia adecuados, las plataformas del metaverso podrían correr el riesgo de ser acusadas de falsificación, debido a la actividad de sus usuarios avatares. Los acuerdos contractuales están inevitablemente destinados a volverse aún más detallados y fundamentales. Sin mencionar la cuestión de la recopilación de pruebas de las infracciones dentro del metaverso: identificar y localizar a los infractores puede ser más complejo de lo que ya es en el mundo real, requiriendo métodos de investigación más avanzados capaces de adaptarse a la identificación de los riesgos de infracción en el metaverso.
Además del monitoreo constante, los investigadores de lo virtual, ya sean personas físicas, sistemas automatizados y/o inteligencia artificial, deberán implementar sus propias técnicas para mantener el ritmo del dinamismo del metaverso. Del mismo modo, será necesario determinar nuevas formas de cuantificación del daño: ¿cómo se cuantifica el perjuicio derivado de la falsificación dentro del mundo virtual?
El alcance de las disputas legales que nos esperan resulta, por tanto, evidente, y cuanto mejor sepan los expertos en derecho societario anticipar, imaginar y evaluar los escenarios, más controlables serán las consecuencias. Las oportunidades en este escenario son, en efecto, la próxima gran novedad, tanto para las empresas tecnológicas orientadas a monetizar su propiedad intelectual existente en el metaverso, como para las empresas que monitorean a los avatares de los usuarios consumidores que disfrutan de los bienes y servicios ofrecidos
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