L’uso dei marchi nel metaverso solleva interrogativi sulla strategia commerciale per promuovere il brand e gli elementi distintivi di un’azienda, ma anche sulle forme giuridiche di tutela e difesa del marchio. L’esplosione dell’utilizzo dei marchi online richiede una chiara comprensione dei modi efficaci per proteggere il marchio dalle contraffazioni, per garantire al cliente finale l’effettiva vendita del prodotto coperto dal brand.
Si stima che nei prossimi anni il valore economico del mercato del metaverso raggiungerà stime pari a 5 trilioni di dollari. Anche per questo i nostri collaboratori avvocati che si occupano di protezione internazionale e tutela del marchio stanno studiando la normativa per trovare il modo di tutelare efficacemente il marchio online delle aziende nel Metaverso Industriale, poiché tutti vogliono entrare e conquistarne spazio, visibilità e quote di mercato virtuale.
Il Metaverse è un’opportunità per i marchi di trovare nuove forme di investimento
Facebook, Microsoft, Epic Games sono solo alcuni dei maggiori brand che stanno investendo nella realtà virtuale. Gli spazi digitali sono in crescita e presto si apriranno nuove opportunità di business e vendita di beni e servizi. Maserati, Aston Martin e Tesla hanno già lanciato modelli di auto virtuali nel gioco Tencent. Ralph Lauren ha rilasciato una collezione di abbigliamento digitale di 50 pezzi nell’agosto 2021, disponibile per l’acquisto tramite l’app di social network Zepeto.
Anche terreni e proprietà possono essere acquistati nel metaverso. A marzo 2022 si è tenuta a Decentreland la prima Metaverse Fashion Week nella storia della moda – ma anche del metaverso stesso – dove brand di moda come Hogan del gruppo Tod’s hanno presentato in NFT (Non-Fungible Token) una rivisitazione digitale delle prime sneakers di lusso virtuali. Non c’è quindi dubbio rispetto al fatto che avvocati ed esperti di diritto commerciale stanno già studiando il modo in cui agire per la tutela di brevetti, marchi, prodotti, beni e servizi acquistati e venduti nel metaverso
Ecco come le grandi aziende internazionali si proteggono dalle azioni di violazione del marchio. Il Metaverso Giuridico
Dal momento che la realtà virtuale è popolata da avatar che sono controllati da menti umane, si può facilmente immaginare che nel metaverso presto sarà richiesta la consulenza degli avvocati per tutelare e contrastare:
- Abusi commerciali
- Abuso nella profilazione
- Abuso trattamento dati personali
- Abuso nella manipolazione del consumatore tramite processo imitativo
Per il momento, per quanto attiene alla tutela del marchio nel metaverso, la direzione intrapresa da molte grandi realtà imprenditoriali come Nike è il deposito di nuove domande di registrazione del marchio da dedicare ai prodotti commercializzati nel metaverso. Nike Just Do It, Jordan Air Jordan sono i marchi già depositati per la produzione di scarpe, abbigliamento e accessori utilizzabili in ambienti virtuali online. Tra l’altro, Nike è andata ancora oltre, creando negozi Nikeland sulla piattaforma Roblox, che è essenzialmente una città digitale dove si possono acquistare esclusivamente prodotti digitali Nike per “praticare” sport online come il parkour.
È facile vedere come l’uso dei marchi nel metaverso sollevi non solo sfide in merito all’appropriata strategia commerciale da adottare, ma anche interrogativi sulle forme di protezione del marchio: ad esempio, è necessario depositare il marchio anche per la produzione di software? Oppure la protezione tradizionale è automaticamente efficace anche nel mondo virtuale? Quali saranno le regole del metaverso giuridico?
La proprietà intellettuale nel metaverso legale L’importanza di proteggere i marchi nel metaverso
La tutela della proprietà intellettuale nel metaverso e dei diritti è una questione complessa e in continua evoluzione tanto che l’Unione Europea sta lavorando per l’emanazione dell’Ai Act, il regolamento UE sull’intelligenza artificiale e il metaverso sicuro
La tutela della proprietà intellettuale nel metaverso include:
- diritti d’autore;
- brevetti;
- marchi registrati.
inoltre:
- transazioni commerciali;
- privacy;
protezione dei dati.
Questi diritti sono importanti per proteggere gli utenti e i consumatori da un lato e le opere creative e i loro autori dall’altro per garantire che vengano compensati per il loro lavoro. Tuttavia, la natura digitale del metaverso, la sua natura fluida e globale rende difficile proteggere questi diritti e garantire che vengano rispettati.
Inoltre, la creatività digitale sta crescendo a ritmi rapidi nel metaverso e la questione della tutela e della regolamentazione della proprietà e dei dati personali diventa sempre più importante. Giuristi e avvocati si stanno interrogando su come sviluppare e fare evolvere le leggi sulla tutela della proprietà intellettuale nel metaverso, per tenere il passo con l’innovazione digitale e garantire diritti e tutele nei confronti delle opere digitali come avviene nel mondo reale.
Il deposito di nuovi marchi nelle città virtuali e la contraffazione del marchio nel metaverso
I suddetti loghi digitali, oltre a costituire dei veri e propri segni distintivi dei prodotti all’interno del mondo virtuale del metaverso, verranno impressi anche sugli abiti e sugli accessori degli avatar/consumatori. E alcuni brand stanno già vendendo asset digitali come gli NFT, così da conferire esclusività all’oggetto virtuale acquistato nella sua versione digitale. Proprio come nel mondo reale, infatti, anche gli utenti del metaverso vogliono che i loro alter ego virtuali abbiano una personalità unica: da qui la scommessa del fashion brand del calibro di Louis Vuitton e Balenciaga su collezioni e skin per giochi come Fortnite.
Adidas, come Nike, ha depositato domande di marchio per il metaverso e così ha fatto Puma, presentando domande di registrazione di marchio con l’intenzione di offrire beni virtuali scaricabili da utilizzare nei mondi virtuali. Victoria’s Secret ha anche fatto il suo primo passo nel metaverso depositando marchi per beni virtuali scaricabili, programmi per computer per creare e scambiare oggetti da collezione digitali utilizzando protocolli di consenso basati su blockchain e contratti intelligenti.
Le aziende chiedono la registrazione di marchi per nuovi tipi di prodotti e servizi. In questo senso, potrebbero dover essere riviste le classi di prodotto della Classificazione di Nizza.
Metaverse e Metarights: nuove sfide legali in caso di contraffazione del marchio
La corsa al metaverso è già iniziata non solo per la registrazione di marchi, ma anche per le prime forme di contraffazione fraudolenta di marchi famosi, come già successo per Gucci e Prada.
Indubbiamente si dovrà prestare attenzione anche ai contratti di licenza relativi ai marchi e al loro utilizzo: sarà necessario individuare i diritti del licenziante e del licenziatario all’interno del mondo virtuale, individuare nuove clausole tecnologiche e definire il perimetro territoriale-virtuale. Sarà inoltre fondamentale individuare le facoltà concesse agli avatar dei consumatori.
Problemi legati alla gestione del marchio da parte dei consumatori
Ci sono piattaforme, come il gioco Animal Crossing, in cui i giocatori possono usare loghi famosi per creare vestiti per i loro avatar. Sorgono queste domande:
- Come vengono gestite queste creazioni?
- Sono esportabili su altre piattaforme?
- In che modo i marchi possono essere utilizzati liberamente all’interno del metaverso? Con quali limitazioni?
- Cosa succede se il brand viene utilizzato in modo inappropriato, magari in un contesto violento?
- Nel metaverso può essere applicato il principio dell’esaurimento, secondo il quale il titolare di un diritto di proprietà industriale che colloca i propri beni nel territorio in cui il marchio è tutelato non può più opporsi all’ulteriore e successiva circolazione di tali beni?
Il problema degli accordi di licenza e della raccolta di prove
In mancanza di accordi di licenza adeguati, le piattaforme metaverse potrebbero quindi rischiare di essere accusate di contraffazione, a causa dell’attività dei loro utenti avatar. Gli accordi contrattuali sono inevitabilmente destinati a diventare ancora più dettagliati e fondamentali. Per non parlare della questione della raccolta delle prove delle violazioni all’interno del metaverso: identificare e localizzare i trasgressori può essere più impegnativo di quanto non lo sia già nel mondo reale, richiedendo metodi di indagine più avanzati in grado di adattarsi all’identificazione dei rischi di violazione nel metaverso.
Oltre al monitoraggio costante, gli investigatori del virtuale, siano essi persone fisiche, sistemi automatizzati e/o intelligenza artificiale, dovranno implementare le proprie tecniche per stare al passo con il dinamismo del metaverso. Allo stesso modo, sarà necessario individuare nuove modalità di quantificazione del danno: come si quantifica il pregiudizio derivante dalla contraffazione all’interno del mondo virtuale?
La portata delle contestazioni legali che ci attendono appare dunque evidente e più gli esperti del diritto societario sapranno anticipare, immaginare e valutare gli scenari più controllabili saranno le conseguenze. Le opportunità in questo scenario sono davvero la prossima grande novità, sia per le aziende tecnologiche volte a monetizzare la loro proprietà intellettuale esistente nel metaverso, sia per le aziende che monitorano gli avatar degli utenti consumatori che godono dei beni e dei servizi offerti
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