El uso de marcas en el metaverso plantea interrogantes sobre la estrategia comercial para promocionar la marca y los elementos distintivos de una empresa, pero también sobre las formas jurídicas de protección y defensa de marcas. La explosión del uso de marcas registradas en línea requiere una comprensión clara de las formas efectivas de proteger marcas contra la falsificación, para garantizar que el cliente final realmente compre el producto elegido.
Se estima que el valor económico del mercado del metaverso alcanzará los 5 billones de dólares en los próximos años. También por eso, nuestros abogados que se ocupan de la protección internacional y la protección marcaria están estudiando la legislación para encontrar la forma de proteger de manera efectiva las marcas de las empresas en el Metaverso Industrial, ya que todos quieren entrar y conquistar espacio, visibilidad y cuotas en el mercado virtual.
El Metaverso es una oportunidad para que las marcas encuentren nuevas formas de inversión
Facebook, Microsoft, Epic Games son solo algunas de las principales marcas que están invirtiendo en realidad virtual. Los espacios digitales están creciendo, y pronto se abrirán nuevas oportunidades de negocio y venta de bienes y servicios. Maserati, Aston Martin y Tesla ya han lanzado modelos de automóviles virtuales en el juego Tencent; Ralph Lauren lanzó una colección de ropa digital de 50 piezas en agosto de 2021, disponible para su compra a través de la aplicación de redes sociales Zepeto.
Terrenos y propiedades también se pueden comprar en el metaverso. En marzo de 2022 se celebró en Decentreland la primera Metaverse Fashion Week de la historia de la moda – y también del propio metaverso – donde marcas de moda como Hogan del grupo Tod’s presentaron una reinterpretación digital de las primeras sneakers de lujo virtual en NFT (Non-Fungible Token). Por lo tanto, no hay duda de que los abogados y expertos en derecho comercial ya están estudiando cómo actuar para la protección de patentes, marcas, productos, bienes y servicios comprados y vendidos en el metaverso.
Como las grandes empresas internacionales se protegen de las acciones de abuso de marcas registradas. El metaverso jurídico
Dado que la realidad virtual está poblada por avatares controlados por mentes humanas, uno puede imaginar fácilmente que el metaverso pronto requerirá el asesoramiento de abogados para proteger y contrarrestar situaciones de:
- Abuso comercial
- Abuso en la elaboración de perfiles
- Abuso del procesamiento de datos personales
- Abuso en la manipulación del consumidor a través de procesos imitativos
Por el momento, en lo que respecta a la protección de marcas en el metaverso, la dirección que toman muchas grandes realidades empresariales como Nike es la presentación de nuevas solicitudes de registro de marcas para ser dedicadas a los productos comercializados en el metaverso. Nike Just Do It, Jordan Air Jordan son las marcas ya registradas para la producción de zapatos, prendas de vestir y accesorios que se pueden utilizar en entornos virtuales en línea. Entre otras cosas, Nike ha ido aún más allá, creando tiendas Nikeland en la plataforma Roblox, que es esencialmente una ciudad digital donde puedes comprar productos Nike exclusivamente digitales para “practicar” deportes en línea como el parkour.
Es fácil ver cómo el uso de marcas en el metaverso plantea no sólo desafíos en cuanto a la estrategia comercial adecuada a adoptar, sino también preguntas sobre las formas de protección de la marca: por ejemplo, ¿es necesario registrar la marca también para la producción de software? ¿O la protección tradicional también es automáticamente efectiva en el mundo virtual? ¿Cuáles serán las reglas en el metaverso legal?
La propiedad intelectual en el metaverso legal La importancia de proteger las marcas en el metaverso
La protección de la propiedad intelectual y de los derechos en el metaverso es un tema complejo y en constante evolución, tanto que la Unión Europea está trabajando para la promulgación del AI Act, el reglamento de la UE sobre inteligencia artificial y el metaverso seguro.
La protección de la propiedad intelectual en el metaverso incluye:
- derechos de autor;
- patentes;
- marcas registradas.
Además:
- transacciones comerciales;
- privacidad;
- protección de datos.
Estos derechos son importantes para proteger a los usuarios y consumidores, por un lado, y las obras creativas y sus autores, por otro, para garantizar que reciban una compensación por su trabajo. Sin embargo, la naturaleza digital del metaverso, y su naturaleza fluida y global, dificulta la protección de estos derechos y garantizar que se respeten.
Además, la creatividad digital está creciendo a un ritmo acelerado en el metaverso, y la cuestión de proteger y regular la propiedad y los datos personales se vuelve cada vez más importante. Los juristas y abogados se preguntan cómo desarrollar y hacer evolucionar las leyes de propiedad intelectual en el metaverso, para seguir el ritmo de la innovación digital y garantizar los derechos y la protección de las obras digitales tal como en el mundo real.
La presentación de nuevas marcas en las ciudades virtuales y la falsificación de marcas en el metaverso
Los citados logos digitales, además de constituir verdaderos signos distintivos de los productos dentro del mundo virtual del metaverso, también estarán impresos en la ropa y accesorios de los avatares/consumidores. Y algunas marcas ya están vendiendo activos digitales como NFTs, para dar exclusividad al objeto virtual comprado en su versión digital. De hecho, al igual que en el mundo real, los usuarios del metaverso también quieren que sus alter egos virtuales tengan una personalidad única: de ahí la apuesta de marcas de moda como Louis Vuitton y Balenciaga por colecciones y skins para juegos como Fortnite.
Adidas, al igual que Nike y Puma, ha presentado solicitudes de marca registrada para el metaverso, con la intención de ofrecer bienes virtuales descargables para su uso en mundos virtuales. Victoria’s Secret también dio su primer paso en el metaverso al presentar marcas comerciales para bienes virtuales descargables, programas de computadora para crear y comercializar artículos de colección digitales utilizando protocolos de consenso basados en blockchain y contratos inteligentes.
Las empresas están solicitando el registro de marcas para nuevos tipos de productos y servicios. En este sentido, es posible que sea necesario revisar las clases de productos de la Clasificación de Niza.
Metaverse y Metarights: nuevos desafíos legales en caso de infracción de marca
La carrera por el metaverso ya ha comenzado no solo por el registro de marcas, sino también por las primeras formas de falsificación fraudulenta de marcas famosas, como ya sucedió con Gucci y Prada.
Sin duda, habrá que prestar atención a los contratos de licencia relativos a las marcas y su uso: habrá que identificar los derechos del licenciante y del licenciatario dentro del mundo virtual, identificar nuevas cláusulas tecnológicas y definir el perímetro territorial-virtual. También será fundamental identificar las facultades otorgadas a los consumidores/avatar.
Problemas relacionados con la gestión de marcas por parte de los consumidores
Hay plataformas, como el juego Animal Crossing, donde los jugadores pueden usar logos famosos para crear ropa para sus avatares. Entonces surgen unas preguntas:
- ¿Cómo se gestionan estas creaciones?
- ¿Son exportables a otras plataformas?
- ¿Cómo se pueden usar las marcas registradas libremente dentro del metaverso? ¿Con qué limitaciones?
- ¿Qué sucede si la marca se usa de manera inapropiada, quizás en un contexto violento?
- ¿En el metaverso puede aplicarse el principio de agotamiento, según el cual el titular de un derecho de propiedad industrial que coloca sus bienes en el territorio en que se protege la marca ya no puede oponerse a la circulación ulterior y posterior de tales bienes?
El problema de los acuerdos de licencia y la recopilación de pruebas
En ausencia de acuerdos de licencia adecuados, las plataformas de metaverso podrían correr el riesgo de ser acusadas de falsificación debido a la actividad de sus usuarios/avatar. Los acuerdos contractuales están inevitablemente destinados a volverse aún más detallados y fundamentales. Sin mencionar la cuestión de recopilar evidencia de infracciones dentro del metaverso: identificar y ubicar a los infractores puede ser más desafiante de lo que ya es en el mundo real, lo que requiere métodos de investigación más avanzados para identificar a los infractores y los riesgos de infracciones en el metaverso.
Además del monitoreo constante, los investigadores de lo virtual, ya sean individuos, sistemas automatizados y/o inteligencia artificial, deberán implementar sus propias técnicas para mantenerse al día con el dinamismo del metaverso. Del mismo modo, será necesario identificar nuevas formas de cuantificar el daño: ¿cómo se cuantifica el daño derivado de la falsificación dentro del mundo virtual?
El alcance de las disputas legales que nos esperan, por lo tanto, parece evidente y cuanto más los expertos en derecho de sociedades sepan anticipar, imaginar y evaluar los escenarios, más controlables serán las consecuencias. Las oportunidades en este escenario son realmente el próximo gran avance, tanto para las empresas de tecnología que buscan monetizar su propiedad intelectual existente en el metaverso como para las empresas que rastrean los avatares de los usuarios consumidores que disfrutan de los bienes y servicios que se ofrecen.
https://video.milanofinanza.it/video/metaverso-e-studi-legali-rischi-e-opportunita-gzzRqmsOtnS1
